《花花公子》品牌之道

朴素摄影

作者:Susan Gunelius 出处:创业邦11期



    不管你喜不喜欢他，《花花公子》创办人赫夫纳的实践都为你提供了成功树立品牌的经典案例。

    《花花公子》，听到这个词后你的第一反应是什么呢？如果你说是“性”，那么世界上有成百上千万人跟你有着同样的联想，根据这个联想，我要告诉你两件事：

    1.这是《花花公子》的品牌效应；

    2.本文并不是关于性的。

    当然，如果你的答案不是“性”，那么我很好奇你是怎样回答的，尽管我写这本书的目的并不是与大家讨论性。本书的主题是树立品牌和营销，是关于一个标志性的、拥有国际影响力的品牌的历史。这个品牌为它的产品赋予了一个主题，而这个主题不像是那种能够帮助产品在高度争议中走过半个世纪的主题。最重要的是，本书探讨了品牌拥护者在塑造品牌过程中所扮演的角色。

     在超过5 5 年的历程中， 创办人休·赫夫纳（ H u g hHefner）在《花花公子》扮演了品牌代言人的角色。也许有人会说，从来没有其他品牌代言人能够与他所代言的品牌保持如此紧密的关系，也没有其他品牌代言人能够在如此长的时间里一直扮演这个角色。我们会想起很多其他的品牌代言人，包括史蒂夫·乔布斯、玫琳凯·艾施、比尔·盖茨和玛莎·斯图尔特等，本书也会对他们进行探讨。但是与赫夫纳相比，他们会逊色不少，赫夫纳已经成为 《花花公子》品牌鲜活的化身。

    我要提醒大家的是，赫夫纳所扮演的品牌代言人的角色需要大量的精力和坚定的目标。但是可能有人想要知道他的精力是怎样延续到其私人生活中的，我想要知道公众是怎样看待他代言《花花公子》品牌所花费的精力，他又是怎样以工作狂的行为鞭策自己。通过这本书，你会更加了解赫夫纳。你可以了解他的童年是如何影响了他的思想和行为，以及这对 《花花公子》品牌意味着什么。你可以了解到他对自己创立的品牌有何信念，《花花公子》如何完全融入这一信念。你还可以了解到他作为疲倦的品牌代言人和守卫者如何提升和保卫他的品牌和公司。

    营销人员和品牌塑造专家们常常在寻找一种完善的方法来提升品牌价值。强大的品牌无疑是公司的无价之宝，但很多企业高层却没有意识到这点——营销人员常常要为了保证塑造品牌价值所需的最基本预算向公司高层据理力争。原因很简单，品牌是无形资产。企业主、股东和分析师们希望看到的是资产负债表和损益表上实实在在的数字。    不幸的是，在会计软件的资产栏中并没有“品牌”一项。这并不能降低它的意义和用处，但是企业往往更加关注指标和定量数据，类似品牌之类的东西都要为它们让路。这是受利益驱动的只关注成本的商业世界的不幸现实。塑造品牌价值是一项长期战略。股东们希望看到每年两位数的增长，为了满足他们的需求，企业管理人员往往会选择短期战术来满足股东的愿望并保住自己的工作，而不是通过长期战略将公司定位于未来更大的成功上。

    过去的每一天对于《花花公子》来说都不是一帆风顺的。实际上，在过去30年内的很多时候，《花花公子》都处于一种萧条的状态，然而它最终生存了下来。尽管面对各种各样的挑战，其中很多挑战都让《花花公子》丧失主动性并无力发展长期战略，《花花公子》最终生存了下来。它是怎么做到的？本书将会向你展示，强大的品牌可以帮助企业驱散风雨、度过难关。

    不要误会，我不是说强大的品牌可以保证企业的成功，但是一个良好的知名品牌的力量可以大大提高企业获得成功的几率。有谁能够想到玛莎·斯图尔特的公司能够在她因违反《內幕交易法》并被判入狱几个月后完全回升？很多人认为她的公司会在品牌代言人为公司带来如此之大的羞耻后走向失败。然而，公众没有将斯图尔特的个人财务问题与她公司的品牌承诺联系起来。她的公司业务获得了回升，而她的牢狱经历不过是该品牌发展历程中的一个小插曲。

    无独有偶，有谁能够想到泰诺可以在1980年代的中毒事件之后重新占领非处方镇痛药市场的重要地位？看起来该品牌声誉上的污点已经无法弥补，但强生公司在很短的时间内不仅弥补了产品的品牌形象还重新回到了市场领先者的位置。其中品牌的力量不可小觑。

    《花花公子》品牌在它的成长过程中跨越了无数障碍。尽管被与暴力的性犯罪、谋杀、毒品和其他犯罪行为联系到一起，《花花公子》每一次都坚强的从攻击中度过难关继续成长。这些成功很大一部分要归功于赫夫纳作为终极品牌代言人对该品牌坚持不懈的保护。他的产品和品牌的绝对信条就是不屈不挠。实际上，很多人发现想要不相信他都很难。

    这形成了《花花公子》能够发展到现在的最重要的原因之一。作为它的核心，《花花公子》是一个关系型品牌，而关系型品牌往往会获得很好的定位并逐渐发展壮大。正如本书所述，关系型品牌能够让人们与它保持亲密的关系，直接与它进行互动并与他人分享品牌体验。关系型品牌通常拥有牢固的客户黏性，忠实的客户会进行重复购买并成为该品牌的支持者。没有比一大群忠实的品牌支持者更有力的口碑营销了。他们会向别人谈论他们所忠诚的品牌，保卫那个品牌并进行重复购买。这就是为什么以前的Breck品牌洗发水广告会使用这样的广告语——“她告诉了两个朋友，依此类推，依此类推，依此类推。”这真的管用。

     即使你讨厌色情，不会购买《花花公子》的任何产品，但不可否认，这一品牌是如此强大，并且经历了漫长而繁荣的历史。而且，毋庸置疑，《花花公子》品牌的成功在很大程度上与赫夫纳本人直接相关。

小马识途

欣赏中  花花公子现在 已经是   很大 的 品牌 了

快乐骑者

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